Je leest er tegenwoordig steeds vaker over: we worden beïnvloed in onze keuze tijdens de verkiezingen (al schijnt dit in Nederland (€) nog wel mee te vallen). In de media, zoals het artikel van NRC (€) of de site van NOS, wordt dit Micro-targeting genoemd. Maar wat is dat nu precies? Ik denk dat Direct Marketing (DM) on steroids een duidelijkere en betere omschrijving is.
DM, sinds 1872
DM: het benaderen van klanten en potentiële klanten met gerichte, en als het kan, persoonlijke boodschappen. 20 jaar geleden was targeting op postcode revolutionair. 10 jaar geleden kwam de volgende stap: targeting op huishoudniveau; de postcodes werden verrijkt met psychografische data. En nu? Nu hebben we big data, verzameld door de wereld aan partijen waarvan Facebook, Google en de overheid in Nederland de grootste zijn en waarmee nóg gerichter boodschappen aan mensen verzonden en getoond kunnen worden. Niet alleen via de papieren krant, tijdschrift en post, radio, tv via de ether en kabel. Maar nóg meer in your face via internet, sociale kanalen en e-mail. DM on steroids.
Hoe het ooit begon
De eerste gebruikers van DM, en dan met name de technieken die daar toentertijd bij hoorden, waren de postorderbedrijven. Het idee kwam van de Amerikaan Montgomery Ward. In 1872 stuurde hij zijn klanten, voornamelijk boeren op het platteland, een prijslijst toe van de producten die hij verkocht. Én, dat was toen al handig, hij zorgde ervoor dat de bestelde producten thuis werden afgeleverd. Ook in Nederland maakte de postorderbedrijven in de 19de eeuw al gebruik van directmarketingtechnieken zoals direct mail, direct-response-advertenties en catalogi. Je zou bijna denken dat er dus niet zo gek veel veranderd is, op de manier van bestellen (via internet), het vervoeren (een veel breder en sneller scala) en de verfijning van de targeting na.
De term Direct Marketing werd overigens pas in 1967 gebruikt door reclameman Lester Wunderman.
Definitie Direct Marketing:
“Volgens het NIMA is het kenmerkend voor direct marketing dat de afzender zich richt op het verkrijgen en onderhouden van een directe en structurele relatie met zijn afnemers.[2] Daarbij benadert het bedrijf de (beoogde) klant rechtstreeks, via bijvoorbeeld geadresseerde post (direct mail), telefoon (ook telemarketing of telebusiness genoemd), e-mail of social media.
Typerend voor direct marketing is ook dat het gericht is op het verkrijgen van een reactie van de (beoogde) klant. Een klassiek voorbeeld is de advertentie met een coupon, waarmee de lezer wordt gestimuleerd om te reageren. Maar ook tv-commercials die de kijker oproepen om in actie te komen en bijvoorbeeld informatie op te vragen, vallen in deze categorie. Hierdoor is het mogelijk om de effectiviteit van een campagne te bepalen, omdat relatief eenvoudig gemeten kan worden hoe groot de respons is.
Een ander belangrijk aspect van direct marketing is het meten van het gedrag van de klant. Op basis van individuele gegevens kan men inzicht krijgen in de preferenties van de klant, om zo in te spelen om de vragen van de klant en het kopen van een product of dienst zo makkelijk mogelijk te maken.”Bron: Wikipedia
Van met de bobbel naar in de bubbel
In het tijdperk vóór Facebook en Google (nog maar 10 jaar geleden) werden we benaderd door bedrijven en politieke partijen met enveloppen met een boodschap. Soms met een bobbel in de envelop in de hoop dat we nieuwsgierig genoeg waren de envelop te openen. Of we het daadwerkelijk gelezen hadden, bleef lang de million dollar question, tenzij je gebruik maakte van een coupon of speciaal telefoonnummer. Het was toch nog een beetje schieten met hagel. Maar iets was beter dan niets, je kon in ieder geval een relatie opbouwen met je klanten, als ze niet in je winkel waren.
Tegenwoordig gaat dat benaderen, of targeting, ‘gewoon’ met een Facebook-bericht in je tijdlijn of reclame in Google’s zoekresultaten. Deze partijen, en ook de overheid, weten veel van je, héél veel. Clickbait-titels, de nieuwe bobbel in de envelop, worden daarbij ook nog altijd gretig ingezet om er voor te zorgen dat we de berichten gaan lezen.
Een droom die werkelijkheid wordt
DM was in de jaren ‘60 nog maar het begin. Toen was de droom om mensen, klanten en potentiële klanten niet alleen direct te benaderen, maar ook echt gericht en persoonlijk. Die droom is met behulp van grootmachten in de dataverzameling Facebook en Google en algoritmen nu écht binnen handbereik.
Maar hoe zit het dan met die Facebook-gegevens?
Er wordt vaak geschreven dat jij het product bent zodra iets gratis is. Gratis bestaat niet, er moet altijd iets voor terugkomen. Bij Facebook en Google zijn dat jouw gegevens. En die gegevens verkopen Facebook en consorten met alle liefde aan partijen die daarvoor betalen. Jouw gegevens, weet je nog, die je gratis weggeeft om gebruik te maken van Facebook en Google…
En laat Facebook en Google nu een van de laatste puzzelstukjes in huis hebben om de DM-droom écht waar te maken. Écht direct en persoonlijk communiceren.
De campagne van de Correspondent om het boek ‘Je hebt wél iets te verbergen’ van Dimitri Tokmetzis en Maurits Martijn te promoten laat goed zien hoe Facebook gebruikt kan worden om klanten en potentiële klanten direct én persoonlijk te benaderen. De een zal het creepy en scary vinden. De andere supertof dat hij nu (eindelijk) iets tegenkomt wat precies in zijn straatje past.
Marc Heijink schreef hier overigens ook een interessant artikel over voor NRC: Hoe Facebook advertenties heel precies op maat maakt (€).
Maar er is een groot verschil binnen de micro-targeting
DM gaat om het identificeren van klanten waarbij je de grootste kans hebt dat zij je product zullen kopen.
Vervang mensen door stemgerechtigden en product door partij en je hebt in het kort het beïnvloedingsverhaal van de verkiezingen. En dat is weer meer Public Relations, om het nog iets ingewikkelder te maken.
Een veelgebruikt beeld, vooral in de marketing- en communicatiehoek, de maker is mij helaas onbekend.
Campagnetijd
Politieke partijen, ongeacht welke en in welk land, droomden er altijd al van om stemgerechtigden te kunnen identificeren. Want hoe handig zou het zijn als je weet bij wie de kans het grootst is dat zij op jouw kandidaat stemmen? Of als je wist wie het makkelijkste over te halen zijn?
Internet maakt dit mogelijk. Met micro-targeting. Zie ook de definitie van micro-targeting op Wikipedia:
“Microtargeting is the use by political parties and election campaigns of direct marketing datamining techniques that involve predictive market segmentation (aka cluster analysis). It is used by United States Republican and Democratic political parties and candidates to track individual voters and identify potential supporters. The term “microtargeting” was coined in 2002 by political consultant Alexander P. Gage[1][2].
They then use various means of communication—direct mail, phone calls, home visits, television, radio, web advertising, email, text messaging, etc.—to communicate with voters, crafting messages to build support for fundraising, campaign events, volunteering, and eventually to turn them out to the polls on electionday. Microtargeting’s tactics rely on transmitting a tailored message to a subgroup of the electorate on the basis of unique information about that subgroup.”
En onder het kopje ‘Method’ staat precies wat ik bedoel met DM on steriods:
“Microtargeting is a modification of a practice used by commercial direct marketers. It would not be possible on a large scale without the development of large and sophisticated databases that contain data about as many voters as possible. The database essentially tracks voter habits in the same ways that companies like Visa track consumer spending habits.(…)”
Een verschil?
Op zich verschillen PR en marketing dus niet zo gek veel van elkaar. Beide zijn er op uit mensen te beïnvloeden. Een belangrijk verschil is wát er beïnvloed wordt en door wie. Reclame focust zich op het beïnvloeden van het koopgedrag van mensen, verkoop dus. Propaganda wil dat de burger een bepaalde partij kiest of in een bepaalde richting actief wordt. Het wordt gebruikt door politieke partijen, overheden en actiegroepen. Propaganda valt dus meer onder PR. Verder wordt propaganda vaak geassocieerd met iets negatiefs. Dit komt waarschijnlijk door de oorlogspropaganda die in Nederland bekendheid kreeg door de Tweede Wereldoorlog. Het doel van propaganda, en zeker in oorlogstijden, is het opstoken en misleiden van de mensenmassa.
“Propaganda is een vorm van communicatie waarbij door de belanghebbende partij wordt getracht aanhangers voor haar gedachtegoed te winnen door het bespelen van de publieke opinie. Dit wordt bewerkstelligd door het bewust verspreiden van eenzijdige en/of verzonnen informatie.”
Bron: Wikipedia
Klinkt bekend hè? ‘…het bewust verspreiden van eenzijdige en/of verzonnen informatie.’ De Trumpcampagne, de Brexit en laten we Facebook niet vergeten die daar ook meerdere malen van beschuldigd wordt.
Een naam die iedereen begrijpt
De een noemt het PR, de ander propaganda en weer een ander heeft het over micro-targeting. Als we het beestje bij de naam noemen kunnen we dat beter doen met een term die we al langer kennen (en waar we ons al langer aan ergeren). Direct Marketing. Aangezien we de fase van DM 2.0 allang voorbij zijn, pleit ik voor DM on steroids. ‘Ontstaan’ vanuit de directmarketingtechnieken waarmee je direct en persoonlijk benaderd wordt. Verfijnd met nieuwe technologische mogelijkheden zoals big data en artificial intelligence. Hoeven we ook geen aparte namen meer te bedenken voor de politieke en commerciële variant van benaderen op deze manier.
DM on steroids it is.
Over hoe dat nu precies werkt, dat micro-targeting en hoe je je hiertegen kunt wapenen, lees je in een latere blog of podcast meer.
Trackbacks/Pingbacks