Je leest er tegenwoordig steeds vaker over: we worden beïnvloed in onze keuze tijdens de verkiezingen (al schijnt dit in Nederland (€) nog wel mee te vallen). In de media, zoals het artikel van NRC (€) of de site van NOS, wordt dit Micro-targeting genoemd. Maar wat is dat nu precies? Ik denk dat Direct Marketing (DM) on steroids een duidelijkere en betere omschrijving is.
DM, sinds 1872
DM: het benaderen van klanten en potentiële klanten met gerichte, en als het kan, persoonlijke boodschappen. 20 jaar geleden was targeting op postcode revolutionair. 10 jaar geleden kwam de volgende stap: targeting op huishoudniveau; de postcodes werden verrijkt met psychografische data. En nu? Nu hebben we big data, verzameld door de wereld aan partijen waarvan Facebook, Google en de overheid in Nederland de grootste zijn en waarmee nóg gerichter boodschappen aan mensen verzonden en getoond kunnen worden. Niet alleen via de papieren krant, tijdschrift en post, radio, tv via de ether en kabel. Maar nóg meer in your face via internet, sociale kanalen en e-mail. DM on steroids.
Hoe het ooit begon
De eerste gebruikers van DM, en dan met name de technieken die daar toentertijd bij hoorden, waren de postorderbedrijven. Het idee kwam van de Amerikaan Montgomery Ward. In 1872 stuurde hij zijn klanten, voornamelijk boeren op het platteland, een prijslijst toe van de producten die hij verkocht. Én, dat was toen al handig, hij zorgde ervoor dat de bestelde producten thuis werden afgeleverd. Ook in Nederland maakte de postorderbedrijven in de 19de eeuw al gebruik van directmarketingtechnieken zoals direct mail, direct-response-advertenties en catalogi. Je zou bijna denken dat er dus niet zo gek veel veranderd is, op de manier van bestellen (via internet), het vervoeren (een veel breder en sneller scala) en de verfijning van de targeting na.
“Volgens het NIMA is het kenmerkend voor direct marketing dat de afzender zich richt op het verkrijgen en onderhouden van een directe en structurele relatie met zijn afnemers.[2] Daarbij benadert het bedrijf de (beoogde) klant rechtstreeks, via bijvoorbeeld geadresseerde post (direct mail), telefoon (ook telemarketing of telebusiness genoemd), e-mail of social media.
Typerend voor direct marketing is ook dat het gericht is op het verkrijgen van een reactie van de (beoogde) klant. Een klassiek voorbeeld is de advertentie met een coupon, waarmee de lezer wordt gestimuleerd om te reageren. Maar ook tv-commercials die de kijker oproepen om in actie te komen en bijvoorbeeld informatie op te vragen, vallen in deze categorie. Hierdoor is het mogelijk om de effectiviteit van een campagne te bepalen, omdat relatief eenvoudig gemeten kan worden hoe groot de respons is.
Een ander belangrijk aspect van direct marketing is het meten van het gedrag van de klant. Op basis van individuele gegevens kan men inzicht krijgen in de preferenties van de klant, om zo in te spelen om de vragen van de klant en het kopen van een product of dienst zo makkelijk mogelijk te maken.”
In het tijdperk vóór Facebook en Google (nog maar 10 jaar geleden) werden we benaderd door bedrijven en politieke partijen met enveloppen met een boodschap. Soms met een bobbel in de envelop in de hoop dat we nieuwsgierig genoeg waren de envelop te openen. Of we het daadwerkelijk gelezen hadden, bleef lang de million dollar question, tenzij je gebruik maakte van een coupon of speciaal telefoonnummer. Het was toch nog een beetje schieten met hagel. Maar iets was beter dan niets, je kon in ieder geval een relatie opbouwen met je klanten, als ze niet in je winkel waren.
Tegenwoordig gaat dat benaderen, of targeting, ‘gewoon’ met een Facebook-bericht in je tijdlijn of reclame in Google’s zoekresultaten. Deze partijen, en ook de overheid, weten veel van je, héél veel. Clickbait-titels, de nieuwe bobbel in de envelop, worden daarbij ook nog altijd gretig ingezet om er voor te zorgen dat we de berichten gaan lezen.
Clickbait is de nieuwe bobbel
Een droom die werkelijkheid wordt
DM was in de jaren ‘60 nog maar het begin. Toen was de droom om mensen, klanten en potentiële klanten niet alleen direct te benaderen, maar ook echt gericht en persoonlijk. Die droom is met behulp van grootmachten in de dataverzameling Facebook en Google en algoritmen nu écht binnen handbereik.
Maar hoe zit het dan met die Facebook-gegevens?
Er wordt vaak geschreven dat jij het product bent zodra iets gratis is. Gratis bestaat niet, er moet altijd iets voor terugkomen. Bij Facebook en Google zijn dat jouw gegevens. En die gegevens verkopen Facebook en consorten met alle liefde aan partijen die daarvoor betalen. Jouw gegevens, weet je nog, die je gratis weggeeft om gebruik te maken van Facebook en Google…
En laat Facebook en Google nu een van de laatste puzzelstukjes in huis hebben om de DM-droom écht waar te maken. Écht direct en persoonlijk communiceren.
De campagne van de Correspondent om het boek ‘Je hebt wél iets te verbergen’ van Dimitri Tokmetzis en Maurits Martijn te promoten laat goed zien hoe Facebook gebruikt kan worden om klanten en potentiële klanten direct én persoonlijk te benaderen. De een zal het creepy en scary vinden. De andere supertof dat hij nu (eindelijk) iets tegenkomt wat precies in zijn straatje past.
Maar er is een groot verschil binnen de micro-targeting
DM gaat om het identificeren van klanten waarbij je de grootste kans hebt dat zij je product zullen kopen.
Vervang mensen door stemgerechtigden en product door partij en je hebt in het kort het beïnvloedingsverhaal van de verkiezingen. En dat is weer meer Public Relations, om het nog iets ingewikkelder te maken.
Een veelgebruikt beeld, vooral in de marketing- en communicatiehoek, de maker is mij helaas onbekend.
Campagnetijd
Politieke partijen, ongeacht welke en in welk land, droomden er altijd al van om stemgerechtigden te kunnen identificeren. Want hoe handig zou het zijn als je weet bij wie de kans het grootst is dat zij op jouw kandidaat stemmen? Of als je wist wie het makkelijkste over te halen zijn?
“Microtargeting is the use by political parties and election campaigns of direct marketingdatamining techniques that involve predictive market segmentation (aka cluster analysis). It is used by United States Republican and Democratic political parties and candidates to track individual voters and identify potential supporters. The term “microtargeting” was coined in 2002 by political consultant Alexander P. Gage[1][2].
They then use various means of communication—direct mail, phone calls, home visits, television, radio, web advertising, email, text messaging, etc.—to communicate with voters, crafting messages to build support for fundraising, campaign events, volunteering, and eventually to turn them out to the polls on electionday. Microtargeting’s tactics rely on transmitting a tailored message to a subgroup of the electorate on the basis of unique information about that subgroup.”
En onder het kopje ‘Method’ staat precies wat ik bedoel met DM on steriods:
“Microtargeting is a modification of a practice used by commercial direct marketers. It would not be possible on a large scale without the development of large and sophisticated databases that contain data about as many voters as possible. The database essentially tracks voter habits in the same ways that companies like Visa track consumer spending habits.(…)”
Een verschil?
Op zich verschillen PR en marketing dus niet zo gek veel van elkaar. Beide zijn er op uit mensen te beïnvloeden. Een belangrijk verschil is wát er beïnvloed wordt en door wie. Reclame focust zich op het beïnvloeden van het koopgedrag van mensen, verkoop dus. Propaganda wil dat de burger een bepaalde partij kiest of in een bepaalde richting actief wordt. Het wordt gebruikt door politieke partijen, overheden en actiegroepen. Propaganda valt dus meer onder PR. Verder wordt propaganda vaak geassocieerd met iets negatiefs. Dit komt waarschijnlijk door de oorlogspropaganda die in Nederland bekendheid kreeg door de Tweede Wereldoorlog. Het doel van propaganda, en zeker in oorlogstijden, is het opstoken en misleiden van de mensenmassa.
“Propaganda is een vorm van communicatie waarbij door de belanghebbende partij wordt getracht aanhangers voor haar gedachtegoed te winnen door het bespelen van de publieke opinie. Dit wordt bewerkstelligd door het bewust verspreiden van eenzijdige en/of verzonnen informatie.”
Klinkt bekend hè? ‘…het bewust verspreiden van eenzijdige en/of verzonnen informatie.’ De Trumpcampagne, de Brexit en laten we Facebook niet vergeten die daar ook meerdere malen van beschuldigd wordt.
Een naam die iedereen begrijpt
De een noemt het PR, de ander propaganda en weer een ander heeft het over micro-targeting. Als we het beestje bij de naam noemen kunnen we dat beter doen met een term die we al langer kennen (en waar we ons al langer aan ergeren). Direct Marketing. Aangezien we de fase van DM 2.0 allang voorbij zijn, pleit ik voor DM on steroids. ‘Ontstaan’ vanuit de directmarketingtechnieken waarmee je direct en persoonlijk benaderd wordt. Verfijnd met nieuwe technologische mogelijkheden zoals big data en artificial intelligence. Hoeven we ook geen aparte namen meer te bedenken voor de politieke en commerciële variant van benaderen op deze manier.
DM on steroids it is.
Over hoe dat nu precies werkt, dat micro-targeting en hoe je je hiertegen kunt wapenen, lees je in een latere blog of podcast meer.
De Amerikaanse verkiezing zijn hoogstwaarschijnlijk beïnvloed door nepnieuws dat rondging op Facebook. Ook Google toonde resultaten van nepnieuws bovenaan in de zoekresultaten.
Aanvankelijk zeiden beide concerns niet verantwoordelijke te zijn voor het verspreiden van nepnieuws. Google kondigde als eerste maatregelen aan om de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan. Toen kon Facebook natuurlijk niet achterblijven.
Tijdens een ‘hackaton’ van de Princeton universiteit bouwden studenten een algoritme om nepnieuws van echt nieuws te onderscheiden. Hun project heet: FiB Lets stop living a lie. Dit algoritme is als extensie beschikbaar in Chrome. Er zijn meer leugendetectors ontwikkeld.
Een titel waarvan ik meteen dacht ‘hè get, nee toch?’. Gelukkig was het ‘gewoon’ clickbait. Want waar gaat het artikel over? Het gaat over De Persgroep die campagne voert. Ze wil laten zien dat ze zowel de digitale wereld als het printproduct omarmt. Volgens CEO van Thillo is het echt beide, Hij gelooft in het printproduct dagblad. Dat vind ik toch wel een geruststelling. Ik ben gek op papier.
Briljante filmpjes
Voor de filmpjes ben ik echt ‘gevallen’. Een filmpje over een real-life adblocker (TBWA) en een ‘promo’ filmpje van de krant in Virtual Reality (gemaakt door Natwerk).
Live Adblocking
Whatever the format, news will always grab your attention
Het draait om aandacht
Nu denk ik dat het laatste filmpje zelfs nu al mogelijk zou zijn, of in ieder geval bijna, met alle snelle ontwikkelingen. Het kost een bom duiten en het sluit je nog meer af van je omgeving dan nu al gebeurt als je aan het phubben bent op je telefoon. Daarbij is het ook de vraag of je dit wilt, als krant en als mens. Gelukkig zegt Willem-Albert Bol, Manager Marketing Advertising bij de Persgroep Nederland dat zij, met het laatste filmpje (een mockumentary, een documentaire met een twist) willen laten zien dat ze nieuwe technologie omarmen maar dat dat geen doel op zich is. De persgroep wil “laten zien dat nieuws, in welke vorm dan ook, altijd aandacht krijgt.”
Ook ik ben gek op nieuwe technologie, maar niet met alles. Voor nu zie ik nog niet helemaal wat virtual reality überhaupt aan mijn leven zou toevoegen. Maar hé, niets veranderlijker dan de mens toch?
Een fantastische serie, ooit gestart op het Engelse Channel 4, die je aanzet tot denken over de keerzijde van de elkaar razendsnel opvolgende technologische ontwikkelingen.
Seizoen 3 komt wel heel dichtbij
Waar de eerste twee seizoenen van Black Mirror op Channel nog een beetje dystopische toekomstbeelden waren, komt de nieuwe serie (geproduceerd door Netflix) toch wel heel dicht bij de wereld waarin we nu leven. Iets minder toekomst, iets meer nu. In ieder geval in de eerste aflevering van seizoen 3. In 2014 was de serie voor het eerst in Nederland te bekijken bij de VPRO.
Dystopie? Wat is dat nu weer?
Voor ik in de eerste aflevering van seizoen 3 van Black Mirror duik. Eerst even wat een dystopie is. Wat een utopie is weten de meeste van ons wel. Het is een ideale wereld. Een dystopie is het tegenovergestelde hiervan. Een wereld waarin je liever niet zou leven.
Een paar voorbeelden
De science fiction lezers en filmliefhebbers kennen de dystopie van boeken zoals 1984 van George Orwell en de Cirkel van Dave Eggers. Of de films Minority Report en the Matrix. En als laatste, en zeker niet de minste, Black Mirror.
De definitie op Wikipedia
Volgens Wikipedia is dystopie een vaak terugkerend onderwerp in fictie waarmee de auteur een beeld van de toekomst biedt zoals die er uit zou zien onder bepaalde omstandigheden of (politieke) regimes. Met deze vorm van fictie probeert de auteur vaak ook de mensen te waarschuwen tegen het door hem geschetste beeld. Wikipedia biedt ook een aantal populaire dystopische onderwerpen:
een maatschappij onder een totalitaire staat, waarbij geen individuele vrijheid of persoonlijke levenssfeer wordt toegestaan
een samenleving die gecontroleerd wordt door robots of computers
verhalen over de ondergang van wereldse koninkrijken
een maatschappij waarin alles en iedereen identiek is en waar kunstuitingen en emoties verboden zijn
een maatschappij waar mensen slechts dienen als voedsel of als orgaandonoren
een wereld waar de mensheid (bijna) is uitgestorven na een kernoorlog, ziekte of andere ramp
Nosedive laat een sterk staaltje zien van de verraderlijke manier waarop technologie het menselijk gedrag verandert. Je zou na het zien van deze aflevering meteen je telefoon in het dichtstbijzijnde ravijn willen gooien, als we die zouden hebben in Nederland. Of in ieder geval acuut stoppen met het belangrijk vinden van het aantal likes en views op social media.
Even stilstaan
Ik ga er verder niet al te veel over vertellen, het zou zonde zijn alles te verklappen. Nosedive deed mij in ieder geval nadenken over hoe de wereld eruit zou zien als we elkaar de godganse dag, niet alleen online maar ook in de echte wereld, zouden beoordelen. Én, om het nog erger te maken, dat er aan die scores ook echte gevolgen hangen. Wil ik in een wereld leven waar we zo met onszelf bezig zijn dat we het gevoel van wat echt is verliezen? Zou ik in een gemaakte, niet echt echte, utopie willen leven?
Absolute aanrader, kijken!
Je kunt niet alleen alle nieuwe afleveringen van seizoen 3 op Netflix kijken. Je krijgt ook de afleveringen van de eerste twee seizoenen er meteen bij.
De eerste aflevering van seizoen 3 belooft veel voor de rest van het seizoen. Ik ben zelfs van plan de eerste twee seizoenen voor de tweede keer te bekijken.
Ik zou zeggen, kruip lekker met een dekentje op de bank, ga in de bingewatch-stand. Het weer werkt vandaag in ieder geval lekker mee, binnen is het behaaglijker en droger dan buiten. Of je je nog zo behaaglijk voelt na het kijken van Nosedive kan ik helaas niet garanderen.
Hoe houd je een bezoeker zo lang mogelijk vast op een website? Hoe zorg je dat hij zoveel mogelijk klikt? En hoe zorg je dat hij zijn digitale boodschappenkar zo vol mogelijk laadt?
Dagelijks wordt een miljard mensen onderworpen aan testen op internet. Websites en webshops onderzoeken hoe hun bezoekers door hun site walsen. Dit doen ze met zogenaamde A/B-testen. De helft van de bezoekers krijgt een andere site te zien, met soms maar een miniem verschil. Denk aan een blauwe button in plaats van een oranje of een rode link in plaats van een groene. Ons online gedrag wordt tot in de puntjes bestudeerd en nauwkeurig geanalyseerd. Er worden allerlei verleidingstechnieken toegepast om ons gedrag te beïnvloeden.
De docu What makes you click? schetst een onthullend beeld over dit wereldwijde psychologische experiment. Het is eng te beseffen dat ons online gedrag wordt gemanipuleerd. Verleid worden tot het kopen van een product klinkt nog onschuldig. Maar wat als ook ons stemgedrag op die manier wordt beïnvloed?
‘Mijn god, dit is het paradijs,’ dacht Mae toen ze bij De Cirkel kwam werken: het machtigste technologiebedrijf ter wereld. Google, Facebook en Twitter samen is er niks bij. Alleen al op de campus in San Vincenzo (Californië) werken en wonen tienduizend cirkelaars. De Cirkel staat transparantie voor: alles wat gebeurt moet openbaar zijn. De belangrijkste slogans van het bedrijf zijn: ‘Geheimen zijn leugens’, ‘Privacy is diefstal’ en ‘Sharing is caring’.
De Cirkel is opgericht door de drie Wijzen: Eamon Bailey, Tom Stenton en Tyler Alexander Gospodinov, kortweg Ty. Het is Ty die TruYou bedenkt. Een allesomvattend systeem waarin alle accounts en tools van personen worden samengebracht. Om TruYou te kunnen gebruiken heb je slechts één identiteit nodig, en dat is je ware identiteit. De tijd van valse identiteiten, identiteitsfraude, gebruikersnamen en wachtwoorden – die je bijna niet kunt onthouden – is voorbij. Eén identiteit, één account, één wachtwoord, één betalingssysteem, dat is het uitgangspunt van TruYou.
Sharing is caring
Mae begint, zoals elke newbie, bij de afdeling Customer Experience. Het is Mae’s taak om klanten zo goed mogelijk te woord te staan. Mae vindt haar werk leuk en ze doet het goed. Maar al na een week wordt ze op het matje geroepen. Waarom heeft ze haar Cirkelprofiel nog niet aangemaakt? En waarom deelt ze niets? Snapt ze de filosofie van De Cirkel dan niet? Vindt ze het wel leuk bij De Cirkel? Mae schaamt zich dood en is bang dat ze ontslagen wordt. Hoe heeft ze zo stom kunnen zijn om te vergeten haar sociale profiel aan te maken bij een bedrijf dat nota bene is gegrondvest op de sociale media? Zodra Mae haar profiel heeft geactiveerd, blijkt dat ze 8276 ongelezen berichten heeft. Ze werkt nachten lang door om alle berichten te beantwoorden.
Participation rank
Als je bij De Cirkel werkt, wordt je geacht alles te delen. Op elke pagina die je bezoekt, laat je een reactie achter. Je deelt smileys en frowns uit, en als jij een reactie krijgt, reageer je daar ook weer op. De klant heeft de eerste prioriteit, maar de mede-cirkelaars zijn net zo belangrijk. Bij De Cirkel gaat het om openheid en de gemeenschapszin. Je laat je mede-cirkelaars weten waar je bent en wat je doet, ook buiten werktijd. Mae deelt zich suf. Haar Participation Rank schiet omhoog en al snel is ze een van de populairste werknemers. En als Mae toetreedt tot de Bende van Veertig behoort ze ook nog tot een van de veertig belangrijkste denkers van het bedrijf.
Mae gelooft heilig in de filosofie van De Cirkel en raakt gebrainwasht. Ze vervreemdt van haar familie en zelfs haar vriendschap met Annie, aan wie ze haar baan te danken heeft, dreigt ze kwijt te raken. Dan ontmoet ze ene Kalden, een mysterieuze man waar ze maar geen grip op krijgt en die haar wereld op zijn kop zet.
Persiflage of werkelijkheid?
De Cirkel is een persiflage op ons eigen gedrag. Wij zijn continue online, checken om de haverklap onze smartphone op updates, delen de meest onzinnige oneliners met de hele wereld en lijken ons niet druk te maken om onze privacy.
Maar Eggers gaat een stap verder. Hij schotelt ons een toekomstige wereld voor waarin het vanzelfsprekend is dat alles openbaar is en voor iedereen toegankelijk. Een wereld waarin overheidsfunctionarissen en burgers camera’s om hun nek hebben hangen waarmee ze continue in verbinding staan met een ieder die dat wil. Een wereld waarin op elke straathoek en in elk huis camera’s hangen die alles registreren wat er gebeurt. Een wereld waarin misdaad niet meer voorkomt omdat dieven, terroristen en kinderverkrachters herkend worden nog voordat ze kwaad kunnen aanrichten. Een wereld waarin we het normaal vinden dat privacy niet bestaat. Een wereld waarin iedereen volledig transparant is. Want als je niet wilt dat iets openbaar wordt gemaakt dan moet je wel wat te verbergen hebben.
Doodeng
Ik vond De Cirkel een fantastisch boek. Het is absurdistisch, maar alles wat er gebeurt ligt dicht bij de realiteit, of nee, ís realiteit. Onze drang om alles maar te moeten delen op de sociale media, zonder daarbij onze privacy in acht te nemen, neemt Eggers op de hak. Privacy bestaat in onze huidige maatschappij niet meer. Onze gegevens worden op grote schaal verzameld, geregisterd en opgeslagen. Er hoeft nog maar één ding te gebeuren en dat is het koppelen van al die systemen. Als dát gebeurt, dan wordt De Cirkel bewaarheid. En als dan ook nog de macht in verkeerde handen valt, dan worden we onderworpen aan een totalitair regime.
